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北京赛车助赢软件 www.ft0v.com.cn 平安福5次迭代背后,葫芦里到底卖的什么药?

[ 2018年6月5日22:44 ]   来源:[ 北国网 ]    双击自动滚频 
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    “平安?!弊魑桨踩耸俚钠旖⒉?,从推出至今,每一次升级都伴随着赞美、质疑多种声音?!捌桨哺!毕窒笪旁嚼丛蕉嗳撕闷?,本文我们将一探究竟“平安?!闭飧龊降茁舻氖裁匆?。

  “平安?!毕窒?br>
  与“退运险”、“百万医疗”等一样,“平安?!闭飧龅テ芬渤晌昀次欢嗟摹跋窒蠹丁北O詹?,无论是总保费、市场份额,都位列前茅(有说法是行业第一)。有意思的是这三个“爆品”都有平安的影子:前两者都出自平安参股的互联网财险公司,后者则是平安自己的作品。

  更有意思的是这几个产品的市场影响力:被认为因为“长期、高额、复杂”、“难以通过互联网销售”的长期寿险产品“平安?!?,其影响力居然超过了“短期、低值、简单”、“适合互联网”的另两位“亲戚”!百度搜索这几个关键字的结果:


  从行家看来,销量大可以理解,但网络声量竟然这么高……这怎么可能?有水军?翻翻链接会发现答案:网上关于“平安?!钡乃阉鞴毕琢?,有相当部分来自于负面评价!

  再深挖下去更有意思:百度贴吧里,说好的、说坏的各执一词;“知乎”和不少自媒体“测评”中,一水儿中介、第三方集体指责平安?!靶约郾鹊汀?、“巨坑”——原来这个“影响力”,还有“集体吐槽”的功劳!

  掐指一算,网上舆论落差极为悬殊,但蹊跷之处也就在于:大量的负面声音,竟没有撼动“平安?!钡脑龀ぬ?

  “平安?!钡墓愀姹晔妒歉缓吃⒁獾摹昂?,那么我们不禁要问:“平安?!闭飧龊?,到底卖的什么药?

  “平安?!钡囊谎筒灰谎?br>
  咋一看,平安福有司空见惯之处,也确有别出心裁的地方:

  就纯粹的保险产品角度来看,“平安?!笔欠迅暮舐氏韧葡蚴谐〉氖着罩种?,且推出五年、其范围、功能迭代升级五次:重疾保障数量越来越多、增加轻症数量,给付条件越来越宽……组合了大多数市场上常见的套路,并没有什么特别的不一样。

  然而从其成长史号脉,可感知到平安嗅觉之敏锐、速度之快、动作之灵敏有效,不像出自平安这个庞然巨物,这也是对同业的刺激。

  然而,这些先发优势、套路,是可以被模仿甚至超越的,于是逐步形成了:“平安率先推出à同业模仿反超à攻击平安à平安升级à同业模仿反超à攻击平安”的怪圈,不仅限于寿险,也不仅限于保险——只是保险圈里更恶劣一些。这一点,同业清楚,平安也应该明白:被模仿反超,不过是时间问题。

  因此才有了“互联网思维”指导下的“快速迭代”:以快打慢、以变应变,超越了“一个产品三五年不变”传统研发节奏。这种“唯快不破”的策略,竞争者难以看到、即便看到也难以模仿,对于市场洞察、产品开发能力欠缺的中介而言,尤为致命。

  此外,行家们熟知的“平安RUN”更是个“不一样”:奔跑吧,客户!跑的越多,奖的越多,奖保额、奖礼券、奖礼品……甚是热闹!

  这个“不一样”成了“槽点”之二:忽悠、没用……甚至“羊毛出在羊身上,是变相骗客户钱买性价比低的产品!”对此,不能说人家不理解,只能说“外行看热闹,内行看门道”:在某种程度上,“平安?!币巡皇堑ゴ康谋O障罩?,用平安自己的话说,是“一种生活方式”。更高层次上,是“主动选择有某种追求和态度”人群的标尺,即“差异化、错位竞争”的市场战略与产品策略的无缝融合,从平安之外,确实难以窥见。

  市场竞争,不是葫芦娃大战变形金刚

  “平安?!笔恰奥钌谐沙ぁ钡牡湫桶咐?,有些谋略看得到,有些看不到、看不懂,包括平安基层的百万营销大军,面对网上铺天盖地、“貌似有理”的种种负面测评,也茫然失措。

  网上攻击的数据上看,少见来自消费者和其他保险公司的代理人的,多来自经代中介、第三方同行。毕竟“中介崛起”、“经纪人比保险公司代理人更客观中立”这些论调“貌似有理”,背后也不过是另一种被中介和第三方公司的洗脑所致,攻击力并不强。急于“崛起”的第三方,和带着“经纪人”帽子、自诩“客观中立”的经代公司们,选择了放任其“经纪人”、“代理人”攻击平安的及其产品,其市场策略和管束能力都堪忧。

  一方面,平安人寿等多家大型公司多年坚持不做经代业务,这些经代公司、第三方无法借势平安品牌光环;另一方面,经代和第三方错认为“攻击代理人模式及其品牌、产品”可以让自己“优势突出”,而攻击“市场第一”当然“成本效果最划算”。

  这些攻击言论本非冲着平安及其产品去的——毕竟,已报备登记的在售险种数量级达10万,其中人身险超过3万,单论“性价比”,“平安?!彼挡簧献詈?,更不是最差,之所以成为众矢之的,只是因为“平安?!薄安恍摇笔鞘谐〉谝?。只要是市场第一,不管是谁,都会遭到攻击。

  “市场第一”得有这样的心理准备:前行路上,遇到说三道四甚至吐唾沫都是常态。与其停下来睚眦必报,不如唾面自干、坚定前行,才是有效、成熟的企业。

  经代公司和第三方只能赚取“费差”,难以模仿平安的玩法。扔了半天砖头,不仅无效,而且“平安?!辈唤捣丛?,何解?

  最无语的原因,是错以为“贬低平安=抬高自己”,结果成为消费者眼中的短视、狭隘的傻子而不自知,然后消费者去买你反对的那个产品。我的朋友圈里,支持和讨厌平安的都大有人在。喜欢的用人民币表达,不喜欢的则用键盘说话,但后来发现方法不对!还记得近几年内地同行抱团攻击香港保险吗?结果是“内地同行骂得越凶,香港保险卖得越好”。

  不管怎么说,香港保险为内地保险的产品研发和风控做出了贡献,平安亦然,却少有人表达感谢,多的是攻击贬损,不仅令人汗颜,而且攻击市场标杆,是最糟糕的竞争策略,于人有害、于己无益,而且会伤害经代中介、第三方这些新业态自身,乃至于整个行业!

  掰开闷葫芦

  不能骂,总能学吧?平安的玩法推演如下:

  1、 重新锚定目标群体、升级消费观念和品牌定位,向死差要效益。

  “平安?!钡暮诵哪勘昕突?,不是注重“性价比”的互联网保险面向的客群,而是类似“第二台车”、“第二套房”的中高端客群——有没有发现,保险与车、房的属性高度相似?都是“低频”,都存在“第一次购买是刚需,第二次购买是改善”的动机。

  “改善型”需求意味着注重品牌、品质、附加服务,而关注“性价比第一”的客群,往往“有了就行,对品牌、品质、附加服务要求不高”,住房如此、家用车如此,保险亦然。

  所以,平安肯在“借助科技、提高用户体验”上花钱,比如“闪赔”、“智慧客服”,前者把理赔时效缩短到30分钟内,后者让用户在办理99%的业务时都不用跑到门店,只需手机操作?;褂星凹改昃鸵丫吨钍导摹爸丶蚕扰狻?、“特案预赔”等服务,让客户病了不用先花自己的钱、再攒着单据“报保险”,而是让平安直接先付钱。这种以往是昂贵的高端医疗险才提供的服务,给客户的感受是“这种服务我摸得着”。

  强调性价比固然没错,但忽视了服务、用错了对象,等于昭告全世界你不理解市场、无视不同消费者的诉求差异。

  不吝花钱,如何保障利润回报呢?保险定价的“三差”中,肯在服务上回馈客户注定“费差”不会好,“利差”大家都差不多,就?!八啦睢绷?。因此,通过让客户动起来、不生病来主动降低理赔,就是叠加“平安RUN”的核心目的之一。

  让生活更美好的,不是保险理赔金,而是快乐健康不生病!“身体比钱重要”,才是中高端消费者的价值观。认知到这一层面,“认知能力”才会从“KYC”(了解你的客户)上升到“UYC”(理解你的客户)。

  2、 借鉴互联网打法:低频产品玩出高频,黏住客户,创造忠诚度。

  寿险产品的低频一直是业界之痛,除了每年的缴费日、节假日和客户生日,险企和从业者再也找不到接触客户的合适理由,“高频接触、高频购买”成为寿险全行业的梦想。

  单从寿险产品本身,已无从下手,只能另寻他途,“平安RUN”因此而生。接触客户理由正当,通过APP平台,接触频次高频到“周”!用市场占有率粗估,平安及其代理人与客户的接触频次,飙升到每周千万次不是问题!事实证明,高频、正向接触,其效果等同于日久生情,忠诚度水到渠成。这就是“平安RUN”承载的使命之二。

  精准定位客户群、洞悉客户诉求和价值观,配合互联网平台,高频次接触,以及强有力的品牌宣传和持续不断的市场活动,共同组合而成强有力的“拳头”。单拿“性价比”说事儿,好比用手指头对抗拳头,“握指成拳”成为“平安?!蹦娣缜靶械牡灼?,就像平安自比的“德国战车”,没有超级球星,却连续问鼎世界杯。

  宝葫芦,不只是平安的

  成为行业标杆,一定有其道理。平安近年努力转型为“科技公司”,市场策略已不是“低价”,而是通过高品质、高附加值的服务,提升品牌定位和客户价值,是消费升级的大环境下的战略升级,是带动全行业产业升级的典范。例如,代表“提供专业、品质服务”的国际最高奖项IQA(国际品质奖),中国的个人代理人会员中,平安占据近八成,是少数连续坚持多年、追求品质的保险公司之一。

  平安辖下百万代理人,确有管理不严、良莠不齐,也有朋友圈过度宣传之举,但这不妨碍其整体的优秀。需要我们想的是:华为可以比苹果“贵”,茅台可以比洋酒贵,我们可以从中学到什么,如何像平安一样“卖的贵”,还有人追捧?老话说“和而不同”,相较于键盘侠,踏踏实实做些实事超越平安方为正道。
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